Penetrem!, per Xavier Mitjavila

Som al Juny del 2014. Em trobo en un hotel prop dels canals a Amsterdam. Sala plena de Directors de Màrqueting, Directors Comercials i Directors Generals, i arriba ell: Byron Sharp.

Ens el presenten com a Professor de Màrqueting a la Universitat de South Australia i Director del Ehrenberg-Bass Institute a la mateixa Universitat. És també l’autor del llibre “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”.

Vinc saturat de llibres de business, saturat de conferències i saturat de gurus del Màrqueting i penso: “what Marketers Don’t Know? Però si a aquestes alçades ja ho sabem tot! Un altre il·luminat aquest Sharp… “ I començo a escoltar el Byron amb poca il·lusió i una mica resignat pensant que som a meitat de setmana, que no tornaré a Barcelona fins divendres al vespre i que, molt probablement, no n’aprendré res d’aquest home.

Doncs bé, aquells tres dies van obrir novament el meu cervell i van millorar la meva visió dels negocis i, sobretot, del Màrqueting. Probablement hagi estat la millor inversió en formació de la meva vida.

El Byron va començar afirmant que el Màrqueting no és un art sinó una “ciència” i jo venia de pensar, durant tota la meva vida professional, que tot el que fèiem era per la Mostra di Venezia. ART en majúscules! O sigui, la primera “en la frente”!

Just després, va continuar afirmant que el que fa créixer les vendes de les marques no és la freqüència sinó la penetració. I jo venia de gestionar moltes marques amb nivells de penetració relativament baixos però amb freqüències de consum molt elevades i programes de fidelitat per a que els consumidors que ens consumien 1 o 2 vegades per setmana, ho fessin 3 o 4… O sigui, la segona també “en la frente”!

“Mamma mia” vaig pensar… i vaig aixecar la mà per a fer una pregunta “intel·ligent” per a demostrar al nostre professor de South Australia, amb un cas concret, que hi havia marques que eren excepcions al seu “mètode”.

“Escolti Professor, estarà d’acord amb mi que quan la marca de la que estem parlant ja té una penetració molt elevada, la única forma de créixer serà per freqüència de consum oi?”

Recordo com si fos ahir el seu somriure a la cara, els seus ulls condescendents i la seva expressió global que venia a dir: “vinga… un altre “llest” que no en té ni idea i que ara faré passar pel “tubo” ”. I així va ser…

Va contestar amb una pregunta: “Diguim un producte d’aquests que vostè considera que deuen tenir una penetració altíssima.” La meva resposta va ser ràpida: “la Coca-Cola”. I acte seguit l’home va tornar a preguntar: “you mean, the “regular” one?” O sigui, la que nosaltres en diem “normal”, la que no és zero, no és light, no és sense cafeïna,…. la de tota la vida. Vaig assentir. Llavors el Professor em va dir si jo era consumidor d’aquesta Coca-Cola i li vaig contestar que no… que jo bevia la “light”. I aquí l’expressió del Professor es va tornar a il·luminar… “Vostè no beu Coca-Cola normal? I tot i no beure Coca-Cola “normal”, perquè vostè beu la “light”, em sabria dir quantes vegades en els darrers 12 mesos ha begut la “normal”? I, efectivament, vaig haver de respondre que potser 1 o 2 vegades perquè, a vegades, demanava la “light” i no en tenien i acceptava la normal per a no renunciar al gust de la Coca-Cola, al sorollet de les seves bombolles dins el vas, a la seva fusió amb la llimona que ens hi posen quasi sempre (perquè no la posen sempre la llimona?), etc…

Doncs bé, després de la meva resposta, el Professor Sharp se’m va quedar mirant i em va dir amb un gran somriure a la cara que els que consumim un producte només 1 o 2 cops en un any som els que científicament fem el 75% de les vendes d’aquest mateix producte i que, per tant, som el target més important per aquella marca.

I així és, està provat científicament i no hi ha excepcions! Els que fem el gruix de les vendes d’una marca no són els “heavy consumers” sinó els “light”. Els que la consumim poc.

Des d’aquell dia, han passat ja més de 5 anys. Un període en el que he buscat l’excepció que confirmés la regla, sense trobar-la. I un període en el que m’he convertit en un autèntic fanàtic del Professor Sharp i de la seva visió “científica” sobre el Màrqueting.

Si teniu temps, llegiu el seu llibre. N’aprendreu molt.  I si no en teniu, quedeu-vos amb una paraula: Penetrem! Deixeu estar la freqüència!

 

(17-04-2020)